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Luca M. Visconti è professore ordinario di Marketing all'IMCA, Istituto di Marketing e Comunicazione Aziendale, e Professore Affiliato a ESCP Europe, Parigi, visiting Professor all'Università Bocconi di Milano ed è anche docente presso l'IFM, Institut Français de la Mode, e presso l’Università Sciences Po di Parigi. Prima di raggiungere l'USI, è stato professore ordinario presso ESCP Europe (2011-2017) e lecturer in Marketing all'Università Bocconi (1999-2011), dove ha conseguito il Ph.D. in Business Administration and Management. È stato Visiting Scholar alla Leeds School of Business, University of Colorado (2004-2005) e all'École Supérieure des Affaires, Université de Lille2, Lille (2007-2008 e 2010). Il suo arrivo in USI è coinciso con la nascita del percorso di laurea magistrale in Marketing and Trasformative Economy.

Le ragioni di questa scelta, finora vincente, raccontate in un’intervista ad Alessandro Benedetti.


Il 2018 è stato l’anno che ha dato il benvenuto al Master in Marketing and Trasformative Economy. Quali le ragioni di questa avventura?

Il marketing è una disciplina nata un secolo fa, che, seppur forte di una storia, conserva ancora un animo giovane, inesplorato. Fin dalla nascita il marketing è concepito come un approccio scientifico al management, maturato in risposta ad un problema essenziale, ovvero la crisi economica del ’29, che rivelò alle imprese come non si potesse improvvisare un approccio ai mercati ma occorresse una formazione teorica solida. Le Università conservano tutt’oggi un approccio al marketing di tipo normativo, ancorato a teorie ed idee precedenti agli anni ’80. La volontà di questo Master di esplorare ed approfondire il marketing come scienza sociale nasce in relazione alla volontà di approcciarne lo studio con una visione più critica ed interpretativa. Per definire in una sola frase la ragione principale della nascita di questo percorso accademico vi è la volontà di istituire un programma capace di affrontare in maniera trasversale lo studio del marketing e di riflettere un cambiamento della disciplina difficilmente rintracciabile in altri percorsi universitari, colmando così un gap di formazione.

Mi sono già occupato, in passato, della gestione di un Master in Marketing: la mia esperienza all’Università Bocconi di Milano è durata dieci anni, dove assieme ad altri colleghi ho sviluppato un progetto che ha portato ottimi risultati, ma che si discostava dall’idea che avevo per l’USI. Nel corso del tempo il mercato ha sviluppato un’ampia offerta relativa alla formazione relativa al Marketing, ed aggiungere un percorso universitario in linea con quelli già esistenti non era sensato. Per questo motivo, considerando le specificità dell’Università della Svizzera italiana, ho valutato – assieme ai colleghi – un programma accademico con una proposta innovativa. Nel progettare questo Master ci siamo chiesti come poter realizzare un progetto innovativo senza che questo, considerati i rischi correlati, potesse gravare sull’esperienza degli studenti. Abbiamo così ideato un sistema “add-on”: la formazione prevede una preparazione classica, che permette di acquisire le nozioni più diffuse del marketing attraverso corsi tradizionali, uniti però all’aggiunta di corsi propedeutici per le sfide future del marketing.

Il suo passato accademico è stato dinamico e intraprendente, ha avuto – ed ha ancora - l’opportunità di insegnare nelle Università più prestigiose d’Europa, e non solo. L’Università della Svizzera italiana l’ha accolta consentendole di avviare questo ambizioso progetto. Perché la scelta della Svizzera?

Potrei dire per opportunismo (ride), nel senso che trovandomi in USI ed avendo l’opportunità di poter realizzare questo progetto ho accettato con entusiasmo la sfida. Ho 47 anni e voglio spendere il mio tempo esclusivamente per ciò in cui credo. Posso affermare con convinzione di aver trovato in USI determinate peculiarità che altrove non ho rintracciato, come ad esempio l’eterogeneità di competenze, necessarie e fondamentali per il progetto che stiamo realizzando: il Marketing è un sapere arricchito da ogni conoscenza, dalla filosofia alla letteratura, dall’economia all’informatica. USI è la prima Università multi-facoltà in cui ho il piacere di lavorare, e questo rende possibile accedere a un sapere eterogeneo e completo. Il mio credo personale si sposa con la struttura, gli obiettivi e la direzione accademica intrapresa dall’USI, per questo motivo ho da subito stabilito una connessione positiva: l’ambiente, così come la storia, sono giovani; USI non può pensare di competere con l’awareness e l’heritage di atenei centenari, ma può e deve sfruttare la propria agilità.


La scelta di affrontare questa sfida finora si è rivelata vincente, e l’augurio per questo anno nuovo è che si possa confermare un percorso valido e innovativo, così come dimostrato finora.